Неприятность на дороге: Chipotle отказывается от спин-оффа Farmesa Fresh Eatery после закрытия призрачной кухни

Позиционирование сети быстрого питания на современном рынке — очень сложная задача. Они не всегда привлекают внимание общественности или добиваются большого успеха, но это не мешает крупнейшим брендам запускать новые концепции в надежде, что они станут популярными.

Еще сложнее обстоит дело с сетями быстрого питания, предлагающими фастфуд, например, CosMc's, ответвлением McDonald's, где предлагались гораздо более полезные блюда, чем известные бургеры. Или, например, Chipotle, мексиканская компания.

Что такое Чипотле?

Chipotle Mexican Grill — это сеть ресторанов быстрого питания в США, где вы можете заказать буррито размером с ваше лицо или миску со свежими и вкусными ингредиентами, не чувствуя при этом, что едите что-то обработанное или наполненное странными добавками.

В отличие от типичных сетей быстрого питания, Chipotle удалось завоевать сердца (и желудки) людей, предлагая фастфуд с более естественным и аутентичным оттенком. Его концепция проста, но эффективна: вы входите, выбираете основу (тако, буррито или миску), а затем настраиваете ее с помощью белков, соусов и начинок, которые вам больше всего нравятся. Это как Subway в мексиканском стиле, с дополнительным гуакамоле, если вы хотите себя побаловать (хотя да, они берут за это дополнительную плату).

Неровность на дороге

Но даже самые успешные бренды хотят инноваций, и именно поэтому в 2023 году сеть решила сделать ставку на что-то другое: Farmesa Fresh Eatery, новую концепцию ресторана, основанную на полезных блюдах и высококачественных белках.

Farmesa была проверена, а ее единственная тестовая кухня закрыта. Почему она не взлетела? В своем последнем отчете о доходах генеральный директор Chipotle Скотт Боутрайт подтвердил, что компания больше не заинтересована в разработке второго бренда и что ее приоритетом является консолидация Chipotle как культового бренда в США и во всем мире.

Что такое Farmesa Fresh Eatery?

Второй бренд, запущенный в 2023 году, позволил клиентам выбирать меню, которое им больше всего понравилось. Кроме того, рецепты были разработаны Нейтом Эпплменом, шеф-поваром, удостоенным премии Джеймса Бирда.

Farmesa работала через Kitchen United в Санта-Монике (Калифорния), предлагая заказы через цифровые киоски, такие как UberEats и аналогичные платформы, но вскоре после этого сеть утратила популярность.

Почему он закрылся?

Несмотря на инновационную концепцию здорового питания, не многие осознавали, что Farmesa принадлежит Chipotle, поскольку последний является синонимом высококалорийной пищи, а не салатов. Возможно, отдел маркетинга не разыграл свои карты в этом отношении.

С другой стороны, Farmesa работала только в Калифорнии (разумеется, рассчитывая расшириться и на другие штаты), но конкуренция была гораздо выше, поскольку такие компании, как Sweetgreen и Cava, уже доминировали в этом секторе.

Это не первый провал Chipotle.

Как видно, Chipotle уже несколько раз пыталась расширить свое присутствие на национальном уровне.

В 2011 году компания вдохновилась вкусами Юго-Восточной Азии, открыв ShopHouse, где она воспроизвела мексиканскую модель с лапшой и рисом в мисках, но она так и не завоевала большой популярности на рынке и была вынуждена закрыться в 2017 году.

В 2013 году компания открыла Pizza Locale — пиццерию быстрого питания в неаполитанском стиле с пятью точками в Денвере, которая также не добилась успеха и закрылась в 2023 году.

И, наконец, Farmesa, которая продержалась на рынке всего полтора года.

Что это значит для Chipotle?

После этого закрытия им придется пересмотреть новую коммерческую стратегию, в которой вместо диверсификации может быть более выгодно укрепить основной бизнес и расширить традиционные рестораны, а не рисковать с новыми концепциями.

Что касается того, была ли Farmesa хорошей идеей или нет, то здесь нельзя сделать никаких оценочных суждений, можно лишь сказать, что иногда лучше работать над тем, что уже функционирует, чем выходить на рынок, не зная, чем обернется это начинание.

Первоначально опубликовано на unionrayo.com.