Почему в магазине не падают цены? Когда несколько лет назад производители продуктов питания начали поднимать цены, они винили в этом собственные затраты, в том числе более высокие цены на ингредиенты. Но цены на ингредиенты на самом деле снижались в течение нескольких месяцев, и люди по-прежнему платят больше за еду.
Отчасти это связано с тем, что у производителей продуктов питания есть другие расходы, такие как рабочая сила и транспорт, которые остаются дорогими по сравнению с тем, что было несколько лет назад.
Но критики и отраслевые эксперты говорят, что рост затрат дал производителям продуктов питания возможность поднять цены выше, чем требовало это повышение, увеличив прибыль и скорректировав то, что они считали слишком низкими ценами в предыдущие годы.
И теперь, когда они увидели, что люди будут платить больше, они не спешат отказываться от прибыли, беря меньше.
«Когда затраты меняются, особенно когда они меняются в широкой огласке», компании нередко используют момент для повышения цен, — сказал Жан-Пьер Дюбе, профессор маркетинга в Школе бизнеса Бута при Чикагском университете. «Компании рассматривают это как случайные возможности, и они не хотят их упускать».
В период с января 2022 года по январь 2023 года продукты стали дороже на 11,3%. Многие продовольственные компании прогнозируют, что они могут замедлить или приостановить рост цен, но не снизить их.
По данным Министерства сельского хозяйства США, цены на сельскохозяйственные товары снизились после пика в мае. И тенденция к снижению продолжается: согласно недавнему отчету Rabobank, цены на пшеницу, кофе и какао упали в последнюю неделю февраля. Но ингредиенты обычно составляют небольшую часть общих затрат на продукты питания. Производители в основном платят за другие вещи, такие как транспортировка, упаковка и заработная плата.
«Было давление в цепочке поставок, и цены на товары росли. Но я думаю, что [компании] пошли на повышение цен, превышающее это», — сказал Марк Ланг, доцент кафедры маркетинга в Университете Тампы, который специализируется на пищевой маркетинг. «Они для меня абсолютно фиксация прибыли».
Conagra (CAG) и Hershey (HSY) сообщили о более высоких прибылях в последних кварталах по сравнению с прошлым годом. PepsiCo (PEP) и Coca-Cola (KO) сообщили о росте прибыли в третьем квартале, прежде чем в конце года наблюдалось снижение прибыли.
Компании поддерживают повышенные цены или продолжают их повышать в то время, когда многие американцы уже изо всех сил пытаются платить за еду, особенно в связи с истечением срока действия льгот на продовольственные талоны в эпоху пандемии. «Этот вид деятельности, по большому счету, снижает уровень жизни в стране», — сказал Ланг.
«Случайные возможности»
Инфляция может дать компаниям причину или предлог для повышения цен, которые покупатели примут.
Несколько лет назад производители продуктов питания «начали очень быстро повышать цены, потому что в дополнение к новостям в заголовках — что [означало] то, что потребители не собирались жаловаться — все поднимали цены», — сказал Дюбе. «И потребителю потребовалось некоторое время, чтобы понять, что цены выросли».
Некоторые покупатели, возможно, не заметили немного более высоких цен на отдельные товары или того, что они платят ту же сумму за меньшее количество товара, что известно как компенсация, хотя они могли понять, что их доллары не тратятся так далеко в супермаркете.
Но даже если бы они зафиксировали изменения, люди не могут просто перестать покупать еду. Многие сократили количество посещений ресторанов или переключились на менее дорогие сети и заведения. Другие делают покупки в бюджетных бакалейных лавках, таких как Aldi. Некоторые могут тратиться на угощения в магазине, чтобы заменить более дорогие предметы роскоши.
Таким образом, люди продолжают покупать продукты в продуктовом магазине, несмотря на более высокие цены, что дает производителям возможность убедить розничных продавцов в том, что эти более высокие цены не отпугнут покупателей.
«Цены были слишком низкими»
Ритейлеры хотят, чтобы производители продуктов питания держали цены на низком уровне. Это хорошо работает для них и для потребителей, но не для производителей.
Отвечая на вопрос во время конференции в феврале, как Conagra смогла поднять цены без потери объемов продаж, генеральный директор Шон Коннолли сказал, что «цены были слишком низкими во время заморозков до пандемии», добавив: «то, что мы смогли проиллюстрировать для заключается в том, что потребители будут рады единице за 4,50 доллара», потому что по этой цене замороженная еда по-прежнему остается хорошей ценностью.
Conagra, производящая замороженную пиццу и миски Marie Callender's, Birds Eye и Healthy Choice, заявила, что более высокие цены позволили ей улучшить ингредиенты. В квартале, закончившемся 27 ноября, компания сообщила о чистой прибыли в размере 382,2 млн долларов, что примерно на 39% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Во время отчета о прибылях и убытках за четвертый квартал Coca-Cola спросили о сообщениях о несогласии ритейлеров с ценообразованием. «Мы заслужили право устанавливать цены с потребителями», — сказал генеральный директор Джеймс Куинси. По словам Куинси, если компания сможет продемонстрировать, что люди будут платить больше за кока-колу, она сможет убедить розничных продавцов в том, что более высокие цены будут для них выгодны. Coca-Cola заявила, что планирует продолжать повышать цены во всем мире, отметив, что производственные затраты все еще выше, чем обычно.
Цены в конечном итоге снизятся, прогнозирует Том Бейли, старший аналитик Rabobank по продуктам питания. Согласно правительственным данным, некоторые продукты, такие как салат и помидоры, уже подешевели в продуктовых магазинах.
По словам Бейли, если и когда компании все-таки смягчят свои цены, им придется делать это осторожно.
«Если вы начнете снижать цены, это может подорвать ценностное предложение, которое бренды и производители создавали годами для своих потребителей», — сказал Бейли. Более низкие цены могут, например, заставить людей думать, что качество еды ухудшилось, или заставить их думать, что они платят слишком много.
Исправление: более ранняя версия этой истории неверно сообщала о чистой прибыли Conagra за квартал, закончившийся 27 ноября. Прибыль составила 382,2 миллиона долларов.
No comments:
Post a Comment